宜家造不出神话

  • 日期:08-23
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07: 49

来源:中国零售网

宜家不能成为神话

Yiou.com专栏作家|魏伟斌

简介:近年来,宜家的压力不小。代表新兴趋势的初创公司和新项目也显示了它们的优势,消费者已经看到了“财务报告不可见”的地方。宜家创造的神话正在逐步被打破。

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6月,国内上市公司的许多高管辞职。截至2019年6月27日,17名高管已于今年上半年从公司辞职“逃跑”。无论辞职能否证明整个行业都欢迎“寒冬”,许多知名企业都陷入了负增长的泥潭,这是不争的事实。

与此同时,宜家悄然加快了在中国的布局。根据英卡集团发布的财报,中国在2018年贡献了宜家收入的6%,位居世界第一。

这意味着宜家在短短一年内就在中国“砸金”超过146亿元。宜家尝到了下沉市场的甜头,市内有两家商店正在全力以赴,有必要将渠道推到最后。

回应一句老话:有人辞职,回到家乡。

01

宜家如何“创造上帝”?

1943年,宜家出生在斯堪的纳维亚半岛的平原上。起初,宜家仍然是一家销售办公用品(如钢笔和文件夹)的邮购公司。

1948年,家具成为宜家产品矩阵的一部分。 1952年,宜家完全转型为一家专注于家居行业的邮购公司。

从《商品目录》开始,宜家的故事写了七十多年,故事的背景一直局限于原始的平原。

在这七十年中,宜家已经“密封”了自己:在全球范围内,没有任何家居品牌具有相同的广度(涉及的国家数量),高度(收入)和消费者认可度。知识。

从由当地家具品牌共同压制的无名一代到庞大的全球家居帝国,由Ingvar Kamprad领导的创始团队建立的宜家“最初的心脏”从未改变过。

关注用户价值是宜家最初关注的最重要部分,也是宜家建立自身和拓展世界的关键因素。

从瑞典到世界,从诞生之初到现在,宜家不断研究消费者,我们看到自组装家具,配送组装服务,宜家餐厅,宜家游乐场以及不同市场的差异。化学产品无处不在,体现了宜家从消费者需求中的独创性。

(1)首先,宜家的交付方式和产品形式经历了多轮演变。进化的背后是宜家对“价格”和“经验”的动态平衡的把握。

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(图1:宜家交付方式和产品形态演变历史)

最初,邮购是宜家的主要交付方式。选择这个的第一种方法是降低价格。那时,家庭用品必须通过很多分销渠道,而中间商则要有很高的价格差异。

宜家创始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)发表了一篇关于当地居民的《致乡民》文章,以简明的语言抨击这种扭曲的商业生态,并获得居民的支持。此外,为了打破“低价低质”的偏见,宜家开设了一个家具陈列室供消费者体验。

在实际操作过程中,宜家发现移动大而笨重的家具对消费者来说是非常痛苦的。

所以在1965年,宜家提出了扁平自组装家具的想法。从那时起,扁平自组装家具已成为宜家的主要产品形式,并且基于新产品形式自行运输更方便。

为了顺应消费者不再愿意花费时间和精力进行运输和装配的趋势,宜家在原有的“自装和自装”的基础上推出了配送和安装服务。具有里程碑意义的举措是收购零就业经济平台TaskRabbit。

目前,宜家也开始探索电子商务。从依据互联网和高效物流系统的目录和汽车交付的邮购到网上购物,历史再次成为周期性的。

(2)其次,宜家以多种方式优化购物体验。

宜家入口处的儿童游乐场,出口处的瑞典食品店和宜家餐厅都是优化购物体验的巧妙方式。

许多顾客会带孩子去宜家旅游,但是当孩子们哭泣时,顾客很难做出购买决定。儿童游乐场的存在是为了“帮助前来购物的父母生孩子”。

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(图2:2013 - 2018年宜家餐饮收入规模和增长率)

经过长时间的选择,小卖部和宜家餐厅为顾客提供了舒适感。对于顾客来说,经过几个小时的散步并在家中添加很多东西后,他们会有成就感。当然,他们想用食物来治疗自己。到2018年,宜家的食品收入已接近20亿欧元,成为餐饮业中一个无形的巨人。

30%的人去宜家品尝瑞典美食。他们中的一些人在吃完饭后也会被宜家停下来。宜家可能不会期望从食客到购物者的转变。

(3)所谓的家,最需要的是登陆,生活场景的体验。宜家提供的不是冷家具,而是家的感觉。

最好的例子是占据整个商店楼层的匹配样板房。宜家的设计能力不是最好的,但模型的混合总是模拟优雅的环境,是人类。

小公寓,大型公寓,客厅,书房,卧室,厨房,儿童房等,场景设置有效唤起了顾客对精致温馨家居的向往,吸引顾客停下来。

件。宜家积极开展用户研究,并在出海时调整产品线和样板房。

2018年,宜家进入印度,推出经过特殊处理的防潮和耐热家具。为了满足喜欢用水洗地板的印度人的清洁习惯,宜家提出了“短腿”家具;为了反映印度儿童,他们经常和父母一起睡觉。房间的风俗,卧室样板房的儿童床。

在韩国,宜家推出的单人床比普通单人床大,小于双人床,并在餐厅菜单上添加了泡菜和韩国烧烤。

在美国,宜家适应当地文化,使用“特大号”和“大号”而不是厘米来区分床的大小。进入美国一段时间后,宜家发现某些花瓶的销售非常好。杯子太小,不能买花瓶用作水杯,因此宜家也调整了在美国市场销售的杯子的规格。

在中国,宜家的厨房样板房很小,主要是封闭式厨房,更符合中国人的生活习惯。餐厅还加入中式米饭。

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(图3:2018年宜家全球销售额)

由于研究和适应差异化市场,宜家可以迅速在国外扎根。拥有五种不同文化和生活方式的德国,美国,法国,英国和中国已将近50%的收入带到宜家,而出生地瑞典已不再是其主要市场。

优秀的企业文化是宜家发展的基础,确保宜家的“初始心脏”不会随着时间的推移而丢失,并且不随着扩展而改变。

(1)民主设计。

进入宜家商场,墙上到处都可以看到“民主设计”的口号。简单的四个字落后于宜家强大的供应链。

在宜家诞生之初,斯堪的纳维亚的大多数家具仍然是手工制作的,宜家民主设计的标准化家具可以在工厂大规模生产,大大降低了成本并为大多数人控制了价格。在公差范围内。

生活标准的飞跃让每个人都能享受到廉价优质的家具,这是民主设计的内涵。

(2)家庭文化。

宜家希望让客户有宾至如归的感觉,就像宜家员工一样。在宜家成立之初,创始人Ingka Kamprad的农场就是办公室。创始团队不仅一起工作,而且还共同生活和生活,与家人建立了密切的关系。

宜家发展后,这种文化传承下来。宜家鼓励员工向公司提出意见和建议。无论是行政人员还是基层人士,如果合理,都可以采用。基层甚至可以直截了当地进入“怼”老板。

坎普拉德曾经提到:“每次宜家的成功都是宜家员工头脑风暴的结果。”

在开设商场或甚至在海外开设子公司时,Ingvar Kamprad非常重视这些企业文化能否在新市场中蓬勃发展。

因此,宜家的企业文化并没有随着时间的推移而被稀释,公司已经发展壮大,并且已经悄悄地保护了这个家庭帝国半个多世纪的发展。

02

“神话”是如何打破的?

近年来,宜家的压力不小。无论是在全球范围内沉沦到第三世界(印度,南美等),还是沉入中国的低端城市,它都显示了宜家扩张的雄心和信心,但它也是来自业绩压力的压力。

频繁的新动作背后也是宜家的焦虑。然而,很难说几何学的未来成功:水和电的测试是补充课程。智能家居的布局只能说是“小品味”。我想知道它是否会“停止”;家具租赁可能在国外如火如荼,但几年前在中国,一些家具租赁公司已迅速通过共享经济的风口浪涌而迅速消失。资本和企业家赶到下一块蛋糕,留下一个地方鸡羽毛,几年后,时间是错误的。

显然,宜家近年来走势有点慢。对于宜家来说,“新动作”通常由其他人完成,甚至可以播放。过去,销售数字和文化积累相当可观。我不能在信用书上吃很长时间。随着新的和更有趣的新格式继续在市场上出现,一旦宜家落后,构成课程甚至最终将花费更多。走下祭坛并非不可能。

Ingvar Kamprad于2011年辞职,将宜家交给了三个儿子和一些退伍军人。从那时起,宜家的收入增长一直波动,2017年和2018年的净利润连续两年。年度潜水模式下降。

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(图4:2013 - 2018年宜家零售收入和净利润)

在中国,宜家的表现可能很快就会超过。

2018年,宜家中国的销售额为20.08亿欧元,相当于超过146亿元人民币。与中国家居业的43家上市公司相比,宜家中国处于领先地位。

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(图5:2013 - 2018年宜家中国销售和增长)

虽然中国仍然是宜家收入增长最快的地区,但增长率连续三年放缓,2018年降至10%以下。

相比之下,2018年中国家居行业的上市公司取得了很多“逆势而上”.13家公司的收入增长率超过20%,10家公司的收入增长率超过30%。 Yuhong,Diou Home,Xilinmen,Dream Lily,Qumei Home,Love,Piano,Qijia.com,Yunmi Technology。

备受瞩目的定制家居“三巨头” - 欧派家,索菲亚,尚品送货上门的增幅略高或略低于20%,这是一个比较好的结果。

在快速发展的家居公司中,红星美凯龙,东方雨虹,欧派家,顾家家和民华控股的收入接近100亿。随着时间的推移,他们可能会赶上数据。宜家。

代表新兴趋势的初创公司和新项目也显示了它们的优势,消费者已经看到了“财务报告不可见”的地方。

宜家中国面前有许多“挑战者”。

(1)欧罗巴:

欧派开始定制橱柜,并将一个路由柜扩展到整个房子,逐渐覆盖整个衣柜,整个卫生间,定制木门,金属门窗等定制的整体家居产品。

路径,试图在所有渠道进行扩张。

欧罗巴是宜家最短的球员。超过30亿元的绩效差距不大,欧罗巴的增长速度快于宜家。 2019年,设定了20%的增长目标。如果能够保持这种速度,就数据而言,它离宜家不远。

欧洲派在考虑如何在整个房屋定制红利消失的情况下保持增长率,并发布了多次改革的信号,但大船转弯比船更难,改变了原有的经销商制度和改变现有的产品线。目标中存在某些障碍。

因此,新品牌有发展机会。

(2)具有设计能力的新家居品牌:

目前,市场上的新家居品牌,如十字河,每个人都打出了一个小而美的口号,但真的很少有小而美,往往不大或漂亮。创作,声音,YVVY等都是比较知名的,但今年春天爆发的一些负面消息也给新品牌带来了冷水。

仍处于不成熟阶段的赛道,但它有很多想象力。未来有一个新的家居品牌,这必然要基于两个层次的产品和服务,从消费者的角度思考需求满意的方向。

目前,小而美的业务逐渐得到各界的认可,但如何从众多新品牌中脱颖而出,避免“小而不美”的尴尬局面,是新品牌面前的一个问题,确保设计创新和提升营销能力。关注用户价值正是标题中的内容。

(3)着名产品,NǒME:

Mingchuang的产品仅在6年前成立,其产品在全球范围内以惊人的速度扩张。 6月25日,彭博透露了一个着名产品或10亿美元计划IPO的消息。 NǒME还尖叫着“在创新和零售时代升级宜家”。

这两个“Super Ten Dollar Stores”游戏有许多共同点:目前最热门商品的快速发展,季节性产品的推出,大牌联名,在线颤音,小型红皮书和其他新兴社交媒体,通过上述制造炸药的方式,转化率非常高。两者的消费者肖像,价格范围和商店布局也非常相似。

但必须提到的是,关于“过度学习”的舆论问题是达摩克利斯的剑悬在他们头上。为了实现长期发展,无法规避提高设计能力的能力。

与超大型宜家相比,商场内随处可见的“超十元店”开放速度更快,与消费者接触更广,渠道下沉时更具移动性。随着时间的推移,“超级十元店”有机会在杂货店与宜家形成强烈的对抗或三足形势。

(4)以家庭为代表的家庭电子商务平台:

在过去的四年里,淘宝有一个非常“从零开始”的家园,到目前为止,营业额已超过3000万元。在2018年淘宝双12的当天,在一天内销售20万套沙发,190,000张床和330,000张桌子非常受欢迎。

虽然家居行业的许多知名品牌已经落户家居,但仍有数百家家庭工厂被整合为最大的“生活力量”。

这些工厂依靠淘宝的流量大量运输,可以提供最低价格的压缩。与此同时,由于淘宝网的官方“代言”,消费者对产品质量的关注度会降低。许多最受欢迎的商店拥有超过200万粉丝,每月销售“10,000+”更为常见。

然而,有很多商店面临与“超级十元店”相同的设计问题。同质化问题相当普遍和严重,这是制约其发展的共同瓶颈。

此外,受物流系统不完善和消费心理滞后的影响,家用电子商务尚未从轻货(小高频低成本单价)到大货(大尺寸低频高)大规模迎来。 - 价格单价)在中国。在转型中,“网上购物家具”主要基于几百元甚至一百元的廉价家具,而消费群体暂时仅限于年轻人。

随着物流系统的发展,消费群体的迭代,以及消费者心理的变化,这片大片的蓝色海洋给我们留下了充足的想象空间。

对于家居公司来说,打破宜家在中国的“神话”并没有多大价值,甚至根本没有它的目标。而且,健康的行业生态应该是百花而不是死人。

家居装饰的真正价值在于建立另一个“神话”。

结合宜家的发展逻辑,我们可以很容易地发现宜家选择在任何关键节点与用户站在一起。

能够从用户的角度思考,能够理解和满足不同市场中消费者群体的需求,并能够理解和满足新一代年轻消费群体的需求,这是宜家最终能够成为一个伟大的公司。

宜家挑战者面前的第一课是学习如何关注用户价值并学习如何感知行业的新变化。超越宜家的收入肯定值得称赞。更重要的是,消费者对公司文化和社会价值的认识是基于收入市场价值的硬实力来构建企业的软实力。

大多数家居公司在国际社会中实际上都面临着与中国类似的“试卷”。在建立了良好的经济实力后,如何建立文化魅力和议程设置能力已成为“下一站”。

END

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